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2017-11-25金旗奖全场大奖!“爱琴海小店长日”如何凭借自主IP击败818个优秀营销案例?

“爱琴海小店长日”获“营销界奥斯卡”--金旗奖全场大奖及营销时效金奖

11月24日,第八届金旗奖颁奖盛典在北京雁栖湖国际会展中心举办。活动召集全国精选营销案例818个,历时5个月的评审,经过层层筛选,最终角逐出营销奖项60余个,百余位政府领导、跨国企业CEO、国内知名企业领袖到场参与颁奖典礼。

金旗奖始创于2010年,面向来自全球的品牌、广告、营销及数字机构,征集年度成功运作的营销案例,遴选出营销领域中拥有独特价值的优秀营销案例,引领营销领域的发展趋势,每年一度的金旗颁奖典礼是当之无愧的营销界奥斯卡, 自创办以来,金旗奖以其专业性、权威性吸引了众多世界500强企业的参与,包括一汽-大众奥迪、中国三星、星巴克中国、安利中国、招商银行、等几百家企业,涵盖汽车、IT、快消、消费电子、能源、电子商务、等几十个领域。

而今年,参与金奖争夺的众多知名品牌案例中杀出一匹黑马--来自商业地产界的红星商业提报的“爱琴海小店长日”:通过有效营销活动成功孵化自己的IP,该案例不仅仅荣获了2017年金旗奖营销时效金奖,更是在2017金旗奖全场大奖的现场角逐中,从23个精选营销案例中脱颖而出,与BMW中国文化之旅、ThinkPad黑将笔记本、陈奕迅唱IDO给你听、腾讯体育2017超级企鹅篮球名人等优秀案例一起,获得仅10位的金旗奖全场大奖的殊荣。

 

 

一场由商业竞争引起的自主IP保卫战

在竞争日益白热化的商业地产界,各家地产大鳄均在营销层面不遗余力的持续发力:大手笔购买国际IP、重金聘请国内外知名团队、大规模的媒体造势…面对各大营销团队各出奇招,红星商业的营销团队则在大趋势下险中求胜,打造自己IP:从2016年开始启动了全国联动的活动“爱琴海小店长日”,参与活动的1000多家品牌商户开放了所有职位,让儿童的职业体验变得真实,得到六万组家庭的肯定,利用客群对活动的转发,激发了自媒体的效应。连续两年的实践,2017年第二届爱琴海小店长日迎来更多的品牌,更丰富的职业体验,更庞大的家庭群体,证明了这一IP的成功,红星商业的团队通过前期活动的设计,让商户真正成为了“消费者体验旅程”中的触点与回路,重点提升了商户关心的消费者停留时间与消费转化率,同时被这一IP圈粉的家长成为传播介质,在消费者中将活动信息迅速传播。

爱琴海小店长日,自主IP的诞生:

随着新零售时代的到来,购物中心、品牌与消费者之前的关系变得不再是简单的售卖与消费的关系,在消费升级背景下三者之间的关系不断发酵,购物中心逐渐变成与家庭之外重要的情感交流空间,购物中心不仅要引进优质的品牌吸引顾客消费,而更要从感官、心理等多角度挖掘顾客滞留的原因。

清晰定位,在行业脱颖而出:购物中心行业内,针对年轻客群的中粮大悦城,针对社区服务的华联购物中心,竞争对手清晰的定位让原本的购物中心市场越来越细分。而经过5个月的市场调研,爱琴海通过对客户的数据研究,定位为服务于新家庭型客户,既年龄在25-45岁之间的家庭客群,主打更细化的市场。在品牌与消费者间搭建情感纽带,自从2016年起,爱琴海通过小店长日这档营销活动,为家庭型消费者创造了新的“体验+消费”场景,活动不断用真真实的职业强化消费者的参与感,同时为品牌商户留住消费者,从而圈粉大量家庭客群,并创造了儿童主题活动的新玩法。

差异化的营销节点,使IP活动瞬间吸引有效社群:3-6月份处于购物中心的销售淡季,由于零售货品调整导致品牌客单价较低,销售淡季让购物中心鲜有在第二季度做出让顾客和品牌都倾心的大型营销活动,主打淡季不淡,活跃的儿童节活动,使得爱琴海小店长日在短短两年时间迅速成为行内热议的话题;

商业地产新概念“设计消费旅程”:爱琴海的营销者一步一步解读消费者的消费行为,分析消费者心理,解决消费痛点:越来越多的家庭型消费者把购物中心作为与孩子交流的社交空间,在这里选择品牌对孩子的智商、情商、美商等进行培养,而对也有更多的家庭对孩子在社会实践中的体验更为看重,于是我们设置了体验的舞台—整个购物中心的品牌店铺,设计了演员、提供了道具(品牌道具)等等旅程路线,让消费逐步完成进场、进品牌、消费等一系列动作,得到品牌的支持,得到消费者的参与,圆满的完成了一次品牌与消费者的零距离接触。

为什么说“得IP者,得天下”?

IP的价值是什么?实际上,其根本就是粉丝的转移和流动。从这个角度而言,可以认为能够带动粉丝转移的都可以称为IP,能够转移的粉丝、付费粉丝数量越多其价值的就越高。在本案例中,小店长日通过两年的积累,吸引了几万组家庭用户,上千个品牌商户,众多媒体的关注到爱琴海这个品牌,这就是IP的第一个价值点——粉丝的价值。

为什么要购买IP?任何一个行业都存在试错的成本,购买来的活动IP受消费客群、地域、甚至时间的影响,容易“水土不服”,意味着风险的提升。而自行创造的IP,经过市场的洗礼和验证,成为成功的营销IP,这也是自主IP的第二个商业价值——降低创作风险。

综合以上可以分析出自主IP的价值的几个基本价值纬度:粉丝的价值、降低创作风险。

 

冲破靠砸钱的营销时代,爱琴海小店长日形成被认可的自主IP

对于购物中心来说,品牌商户与消费者对某一活动的参与度、预算投入与收入的收支比、媒体对活动的发声、行业内对活动的认可度,是衡量一场营销活动成功与否的关键。爱琴海小店长日收到了来自一千个品牌、六万余组家庭顾客、一千余家生活、亲子类媒体、以及权威行业媒体与同行的一致好评:话题一经推出,48小时内迅速成为热议话题,七天时间四万组家庭的线上预报名、品牌销售业绩的30%的增长、六万组家庭顾客在活动现场的积极参与、媒体对本次营销活动的大力报道带来的近千万次的曝光、行业内将本次活动作为成功营销案例的学习,都让爱琴海小店长日在众多营销活动中脱颖而出。

消费者层面:经过市场调研,活动现场有40%的小店长来自于第一届小店长日积累的小粉丝,第二届小店长活动中80%的家庭表示很期待第三届小店长日并会将活动推荐给亲友。

品牌商户层面:儿童类品牌平均销售增长31.75%,全国7城销售增长54.82%,参与本次活动的国内外品牌方也表示会持续支持并参与本活动。

行业口碑:而在商业地产行业内,这种与商户达成互动的模式也被广泛关注,行业内伙伴现场参与抑或作为经典案例进行学习。

结束语:

一场营销活动的创意来源,更多是源于对消费者旅程的解读:越来越多的家庭型消费者把购物中心作为与孩子交流的社交空间,在这里选择品牌对孩子的智商、情商、美商等进行培养,红星商业的营销团队品牌方与消费者作为研究目标,设计旅程路线,让消费逐步完成进场、进品牌、消费等一系列动作,得到品牌的支持,得到消费者的参与,圆满的完成了一次品牌与消费者的零距离接触。通过小店长日这种与品牌、消费者的直接互动,打破了传统的营销模式,搭建了消费者在购物中心内的表演舞台,让孩子成为主角,父母成为媒体的传播者,消费者亲自参与到完整的营销环节中,使小店长日成为营销时间,迅速在社交媒体进行传播。爱琴海小店长日这一自主IP本身也会在2018年继续启动全国联动,届时,不仅会有红星商业旗下的10余家购物公园及城市广场参与进来,更预计吸引超过千余大牌、10万组家庭参与。其带来感谢“爱琴还小店长日”让我们看到不一样的自主IP,没有重金去打造,却赢得消费者、品牌商户以及业内的一致好评,期待红星商业在未来的发展道路上不忘营销初心,笃行致远。

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