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2021-03-25爱琴海三个打法切入私域:首个购物中心领域的标杆案例来了!

爱琴海集团是见实首次深聊过的大型购物中心类私域案例,此前多为品牌、社交电商平台或私域服务商等。

 

2019年,一次偶然的机会,爱琴海接触到了原阿里的运营团队,发现每年天猫双十一的很大一部分营业额是从私域社群中产生的,由此爱琴海团队学习了社群营销的底层逻辑和运作方式。

 

首次与森马服饰旗下的童装品牌balabala展开合作,结果社群两个月就增加了15000多个用户,单日业绩提升了近500%,这让他们惊讶之余,也确定了私域流量的运营在线下商业中是大有可为的,同时也为2020年抵御疫情的市场波动埋下了伏笔。

 

因此,见实约到爱琴海副总裁周宇桁详聊,他提到爱琴海已迭代出私域社群、会员到店平台、到家平台等三个私域打法。更值得一提的是,私域不仅帮爱琴海开拓了新的经营模式,甚至颠覆了传统商业场景的设计思路,让爱琴海从有社交功能的购物中心,正逐渐转变为“有购物功能的社交中心”

 

这次深度对话,也是见实科技和中国连锁经营协会、有赞一起,策划和撰写的《2021 连锁品牌私域经营白皮书》中的典型案例之一。白皮书深度、系统梳理了今年连锁品牌的私域运营趋势与重点,尤其系列面访了多家标杆企业。您见实后台发送“白皮书”即可领取。

 

现在,让我们借助实录回到深聊现场,看看爱琴海在大型商业实体中做出的标杆案例、关键结论,以及在私域方向上的更多投入和探索。如下,Enjoy:

爱琴海副总裁 周宇桁 
 
 
一、行业变化
 
 
   见实:贵司从什么时候进入的私域?当时进入前的业界和企业情况如何?

 

周宇桁我们2019年开始做私域,当时业界大部分企业还没关注到私域问题,因为2019年整体商业领域的生意都不错,线下零售的生意都做不过来。

 

2019年,爱琴海集团跟大部分实体商业经济一样,正在寻找新的经营模式和会员管理体系。因为实体商业经济都有一个痛点,即大部分会员都是未激活的数据。我们的每家实体购物中心平均每天都有几万人流量,但无法做线上的留存、记录、激活和复购,如果想通过线下活动去激活,其成本远比线上高出很多。

 

那时正好接触了一个原阿里的运营团队,从他们那里得知,每年天猫双十一的很大一部分营业额是从社群中卖出去的。我们在杭州花了一天时间交流社群营销的底层逻辑和运作方式,后来我们就按照新的逻辑和思路向集团做了部署申请。

 

2019年第二季度公司正式通过了部署私域社群的决议,并在最后一个季度开始了试点。我们的天津河东爱琴海购物公园和森马旗下的balabala合作后,他们的社群两个月就涨到了15000多个用户,单日业绩提升了近500%,这让我们确定了私域这件事情是可行的。于是,我们开始全面收集案例,跟那些私域起步比较早的企业去学习,以及想办法互通私域流量。

 

见实:此刻(2021春节前后),疫情也在反复,情况和2020年春节前后相比如何?

 

周宇桁:肯定是比之前更好了,有了去年的私域实战经验,我们已经习惯在线上线下各种渠道跟消费者沟通了。2020年之前,我们还是线下为主,没完全做好两手准备。

 

但2020年疫情期间,全公司整体运营体系都没停歇,员工在家期间有充足的时间去准备私域。而且,因为有了2019年的成功案例,当别人还在原地想办法试错的时候,我们已经开始全面做私域了,甚至在2月份就做出特别令人惊讶的业绩。

 

见实:现在你们私域方面的投入情况如何?

 

周宇桁:从资金角度看,爱琴海是平台企业,不是零售企业。目前,我们把过去一半的市场费用放在了私域方面,其中还包括围绕私域的其他配套系统,比如线上到家模块和线下门店的相关布局等。过去推广就是传统广告的“打靶心”理论,偶尔可以打中一些老客户,而现在私域触达的都是相对精准的用户。

 

从团队角度看,做私域是一把手工程,在董事长认可和关注的前提下,我作为大运营的总负责人来主抓私域。整体的投入非常大,未来线上+线下的联动模式会成为一种常态,这对我们来说是一种颠覆性的改变。

 

见实:计划中的2021年,这些投入还会有什么变化?

 

周宇桁:2021年,我们会引入第三方合作机构,通过工具帮我们提高社群运营和用户到店的效率。因为人力是购物中心的瓶颈,不可能通过人力叠加来增长效率,只有通过工具来提升ROI。2020年,私域给我们的收入带来了千万量级的增长,在整个购物中心领域能排到前三,2021年可能会过亿。

 

见实:线下门店中,现在多少被囊括进了私域版图?这个数据在一年中是有什么变化吗?

 

周宇桁:最初只是推行试点,这种方式很有效,有了成功案例再进一步推广。现在基本是100%的线下门店都启动了私域流量运营。

 

见实:当时切入时,团队最稀缺哪些能力?经过一年发展,2021年会稀缺、特别需要加强哪些能力?

 

周宇桁:刚开始最稀缺的是团队认知和运营方法,大家的思考方式和工作习惯是最难转变的。但只要我们自上而下认定私域的方向是对的,我们就会边学习边做试点。

 

经过去年的发展,我们发现自己缺的不是某一个方面的能力,而是一个能够系统思考和执行落点的专业团队。这个团队一定不是从外部直接招来的,因为互联网人才解决不了实体的具体问题。我们邀请外部专业团队培训,在直接从自己团队中寻找“先行者”。

 

这也意味着,原有的人力体系中运营企划等的工作职责和能力方面发生了根本变化。

 

2021年,我们会重点加强三点:1.通过第三方专业团队帮我们搭建提效工具和培训社群方面的人才;2.加强自身的跨界能力,即品牌之间的私域流量BD合作;3.核心数据资产相关的开发、搭建和落地能力。第一点是需要外部支援,后两点更倾向于自主搭建。

 

二、贡献一年变化

 

见实:现在有没有制定2021年私域流量的GMV指标?(及其他关键目标?)分别是什么?

 

周宇桁:关键数据有以下三个:

 

1.消费人群资产沉淀的数据对比,过去可能是5%,现在已逐渐增长到50%以上;

 

2.私域会员的基础数量,目前爱琴海会员总数共260万,如果通过私域工具将每个购物中心私域用户快速拉升,再加上我们不断增长的广场数量,未来的发展空间相当大;

 

3.线上线下会员的活跃度,用户不只是到店才算活跃,他们只要参与过线上或线下活动就算促活。未来我们的日常会员活跃度如果能达到50%,就可以称为会员生态健康。

 

见实:请问2020年当时的目标,原定是多少,到年底,实际变成多少?

 

周宇桁:2020年的指标在疫情发生后就直接取消了,我们的目标主要有两个:第一保证所有商户都活下来;第二,尽快发展自己的私域和相关运营工具,并引导商家都往适合自身的方向发展。

 

年初的私域社群只有2万人,现在已经突破了20万人,2021年更关注的这20万人的活跃度。

 

见实:行业中,有无对比一些全力推进私域,和不布局私域的企业,他们分别差距、差别如何?

 

周宇桁:这个问题要分具体情况来看待。在同等条件,目前的差距还不明显,但一两年后可能会逐渐拉开差距一两倍的距离,其差距可能具体表现为营业额和品牌影响力。

 

有大体量优势的购物中心,依然比做私域的小体量购物中心要厉害。比如,竞品有300家购物中心,我们只有20家,差距不言而喻。

 

但如果同样有300家,我们做私域的优势就很大,我们要做的是有购物功能的社交中心,未来不仅经营商场,可能还会辐射到周边的五到十公里的社区。目前很多新零售超市正在这么做,但购物中心的私域一旦做起来,其想象空间远比前者有大得多。

 

见实:2020年中,最值得分享的,自身的私域标杆案例有哪些?当时策划、运营、结果数据如何?哪些关键结论值得说说?

 

周宇桁:当时的标杆案例有3个:第一,森马旗下的balabala单日业绩提升了500%;

 

第二,疫情比较严重的3月份,屈臣氏的9个门店参与了购物中心3月8号之前的线上活动,有5个门店单日销售额排到全国所有的Top 10。其中一家门店客单价为30-50元的产品,单日销售额达40万,比他们正常新店开业的营业额还高;

 

第三,去年双十一期间帮褚橙一天卖光了价值30万的货品,前后共完成了110万销售额,最大的问题是对方没货了。

 

关键结论也有三个:1.私域是一个未来必须做,且必须长期运营的事情;


2.当私域和门店体系做到一定成熟度,一定我们要将私域、电商平台和到家平台全部打通;

 

3.如果未来疫情会成为一种常态,那么私域+传统的运营也需要成为常态,二者还要快速切换,这也是未来商业实体的必备能力之一。

 

三、运营一年变化

 

见实:你们的私域运营中,用的最熟练、得心应手的组合是什么?

 

周宇桁:爱琴海最擅长的是“私域社群+会员到店平台+到家平台”。

 

私域社群主要是引导会员活跃度和到店消费,不仅发挥日常作用,还能参与到线上线下活动中;会员到店平台是指通过特色活动及价值服务,让会员在线下能够充分拥有更好的体验与满足;到家平台主要是运用爱琴海自主开发的爱闪购以及其他合作伙伴的在线服务,让人与货的连接可以在线上高效完成。

 

此外,直播已然成为一种日常营销工具;我们的小程序也有了一套相对成熟的到店、积分累积和消耗的运营体系;广告投放费用目前都省下来放在了社群中。

 

见实:这些组合分别是怎么玩的?其中,串起这些组合的关键点是?

 

周宇桁:整个组合都是围绕线上和线下场景,用户参与的前提是会员,玩法的基础是会员积分。

 

第一个场景,线上用户引流到店,可以用积分加购换券或会员59元购299元券的形式,吸引用户到店消费;

 

第二个场景,线下用户引流到线上社群,通过线下屏幕抢券,直接到线上店铺兑换等。此外,我们还有一些基础运营玩法,比如在购物中心内支付后自动累计积分,以及社群内的礼品秒杀等。

 

我认为串起这些玩法关键抓手是一系列能提升效率运营管理工具和方法,因为我们不可能部署太多的运营人力。当目前的玩法自成体系时,这些都是能让我的三个平台快速运转起来的关键点,甚至可以进一步探索出其他商业模式。

 

见实:怎么评估这个组合的效果?

 

周宇桁:我主要看这个玩法在未来能否形成对会员有一定黏性且可以持续运营的的私域生态。私域可以保持跟用户的沟通,甚至颠覆了我们搭建商业场景的设计思路。

 

比如,我们在北京修建了国内首家能举办国际赛事的滑板公园,这个滑板公园的设计方案就来自于我们的一个2000人的高端滑板社群。

 

疫情期间,群内很多年轻人都在我们的广场玩滑板,群友告诉我们中国缺专业的滑板赛场,我们估算后发现搭建公园的费用相当于我们的营销预算,可以落地执行,就做了个方案发到了群里讨论,但他们说这不是他们想要的滑板场,并一同参与把方案改成了现在爱琴海滑板公园的样子。

 

这使得我们的社群成员直接增加到了4000多人,而且包括全球著名的极限运动会X-GAMES和其他专业俱乐部都主动进行合作。按照从兴趣社交分类的维度,我们在上海还做了电竞、二次元、宝妈群体为定位的全新产品模型。

 

这都是私域社群共创出来的产品,先用社群锁定需求,找到精准目标,再跟进周边的所有商业链条。传统的商业是不跟消费者沟通的,这两种设计思路有着本质区别。

 

见实:2020年,用的最熟悉的工具、对应解决的问题是哪些?哪些在2020年没有出现的新工具/或系统在新进入你们的常用名单?你们对后续的私域运营,提出了什么新的工具需求吗?

 

周宇桁:2020年,爱琴海自主开发的「爱闪购」线上商城取得了快速进展,购物中心的每家公司都可以直接在闪购平台上开线上门店,门店可以在未来的24-72小时内消失。

 

这个闪购平台打破购物中心原有的物理边界,比如褚橙是昆明爱琴海的产品,但可以直接卖给全国的私域用户。这不仅可以用线上反哺线下没有的产品,还能帮一些没有线上能力的品牌实现线上化。

 

2021年,爱琴海会尝试的工具有:1.会员权益打通的工具;2.社群管理提效的工具,比如之前一个人可以管理一万人的社群,今年能否管理用一个人10万人的社群。之前都是建立在个人微信上,今年准备用企业微信上的工具,比如一些管理机器人。

 

见实:不同时期,不同部门成为企业核心和关键部门。今天看,私域运营部门会成为企业最关键的部门吗?

 

周宇桁:爱琴海暂时没有这个布局。因为私域运营部门是否能成为企业最关键的部门,在于企业是否要搭建自己的电商运营平台,是否有自己的产品和供应链。爱琴海作为一个购物中心,私域流量的运营更关注服务能力的提升,不仅服务我们的消费者,也服务我们的合作品牌。

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