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走近爱琴海的极致「宠粉」…
波谲云诡的商业市场,懂得如何“会玩”尤为重要。而“会…
使周边配套出租率提高70%…

2015-01-12《经济观察报》:红星商业—奇兵的经营法则

        上海红星美凯龙商业管理有限公司(以下简称“红星商业”),是中国商业地产的新兵。去年3月团队才全面进驻首个项目——北京爱琴海购物公园。
 
  新兵亦是奇兵。到今年11月,北京爱琴海购物公园开业一年,销售额增长50%,客流量增长30%。12月20日昆明爱琴海购物公园开业。
 
  兵贵神速。去年4月宣告全面进军商业领域,如今红星商业已有北京、昆明两个开业项目,福州、天津、重庆项目亦蓄势待发。
 
  盈利模式亦已形成。依托母公司红星美凯龙集团的家居和地产优势,红星商业不但摸索出“家居+商业”的双MALL模式,还依靠全产业链的独特优势,积极拓展委托服务项目。“明年大概有10个以内的外委项目”。红星商业总经理李嘉说。
 
  天下武功,唯快不破。但除了快,红星商业还有其他经营法则。
 
  创造交互体验
 
  在爱琴海购物公园面世前,市场对购物中心严重同质化的讨论甚嚣尘上。如何让自家项目和竞品有所区别?李嘉说:“我们不要纯目的性消费,要的是更多的交互体验。”
 
  公共空间改造,风格化陈列景观设计……爱琴海购物公园被打造成一个社交型的商业公共空间,13万平方米面积无死角。连卫生间候梯厅等空间都没有浪费,用以呈现不同的风格主题。这和传统商场大通道、四面白墙的形态,明显不一样。
 
  从爱琴海购物公园4层,顾客会看到“蝴蝶谷”主题的候梯厅。屋顶悬挂着几个活灵活现的工艺蝴蝶,下方则是色彩绚丽的座位,这是儿童候梯时最爱的地方。同样是候梯厅空间,“老街印象”主题则充满旧电视、跳房子的设计,唤起80后一代的童年回忆。
 
  儿童乐园旁边的通道也没闲着。爱琴海团队把这里打造成“老公寄存处”,配置按摩椅、图书、先进的空气净化设备,男性顾客在此可抽烟、阅读和休息。还有连接着摄像头的电视,如果老婆、孩子从乐园出来,老公可第一时间从电视中看到。
 
  这些交互体验的创意,不是坐在办公室想出来的,而是爱琴海团队与商户顾客密切交流得出的。爱琴海团队每三个月会有一次调研,倾听商户的反馈。日常与顾客还通过APP和微信渠道沟通。通过此举不但增强客户黏性,在不断听取意见建议的过程中,购物中心体验性也不断完善。
 
  比如很多顾客提出,希望在商场里有一个舒服的空间去休息、放空,而一般商场都会将休闲座椅设在通道中,交互体验感偏弱。爱琴海的运营团队通过调研走访,考察诸多艺术空间,最终挪掉原有的一处大型雕塑,转而建设“发呆区”,提供免费桌椅、充电设施、Wi-Fi和图书,体验性大增。
 
  爱琴海还准备在项目每层都设立服务台,将客服、安保、工程人员后台搬到前台来,“任何消费者有任何需要,不用再从6层跑到1层服务台,以后在每个楼层都能找到服务人员。”
 
  爱琴海内的精品店铺交互性也极强。单向街书店,每周都有文化沙龙;精心引入的PORORO儿童乐园,已成为周边家庭的首选去处;土耳其大巴扎主题体验馆,不但可体验到土耳其特色的水烟、工艺品,还可和三五朋友共享原汁原味的土耳其红茶与地道咖啡;云尚部落高尔夫运动汇,国内首创高尔夫植入购物中心的做法,成了商务人士休闲交流的聚集地。
 
  为增强交互性,面积1000多平方米的高尔夫练习场,在爱琴海团队的撮合下和其他商户做起联动:商场三楼是儿童业态,家长可以带孩子嬉戏玩耍,还可进行早教和学打高尔夫,商场则组织推出联合优惠。同时还联系高尔夫联赛,组织小朋友班,让孩童参与。
 
  爱琴海团队还与法国最知名的香薰公司合作,定制香味,每个在商场购物休闲的顾客都会闻到专属于爱琴海的清香;而商场播放的音乐,也系专业音乐公司为爱琴海定制,有版权保护。李嘉说,做这一切,是朝着一个目标努力,打造没有痛点的购物体验。
 
  商业是运营出来的
 
  开业一年,爱琴海购物公园人气逐渐上涨:销售额增长50%,客流量增加30%。月均客流达100万人次,11月25日周年庆客流达15万人次。
 
  除体验性业态引入,爱琴海购物公园还主动进行占总面积40%的业态调整。“调整商户,不能让人家有卸磨杀驴的感觉。一旦进入成熟期,这种动作不会这么大。”李嘉说。
 
  爱琴海购物公园,以零售视角进行商业运营,最为重视与合作伙伴的共赢发展。传统购物中心与商户是“房东”模式——租给商家后,不管商户经营情况,按时间上门催缴房租。“这不是在做商业。”李嘉说,“线下商业应强调运营,商业是运营出来的。”
 
  李嘉一直强调大营运概念,这体现在商户帮扶上。目前购物中心商户分为品牌直营、区域城市级代理以及部分中小代理商。尤以中小代理商受限于实力、眼界以及推广等诸多因素,会出现货品选择失误、橱窗陈列及货品摆放效果不佳等运营管理问题。而在爱琴海购物公园,这些代理商得到了来自商场营运人员的诸多帮助。
 
  怎么帮助代理商呢?爱琴海团队市场部的员工,都具备色彩应用与店铺陈列的专业知识。当代理商有经营问题时,爱琴海的员工便可帮助他完成陈列,基本能达到国内同品类的设计师水平。
 
  不久前,爱琴海团队注意到某商户近段时间营业额提升不大。根据客流监控系统分析后发现,主要原因是客流动线在店前有断点。运营团队的对策是,在店前设计景观展示点,吸引大量顾客到此拍照,制造了客流,这家店铺的经营业绩迅速提升。
 
  市场部还会帮助商户管理,每个月给商家老板和品牌公司出报告,内容包括商铺经营、销售情况,甚至多少营业员不好好上班等。“很多品牌,最难做的是远程管理,最不可控的是人,如果你这个品牌进入爱琴海,我就能帮你更好地做好管理。”李嘉说。
 
  双轮驱动时代
 
  强执行力、超高效率……红星商业,正成为商业地产的一支奇兵。以北京爱琴海购物公园为例,2013年3月团队进入,10月完成开业,6个多月时间完成13万平方米建筑面积改造,200家国内外知名品牌顺利引入,300多个时间倒排节点全部按时完成。
 
  这亦是红星商业扩张的底气。12月20日,昆明爱琴海购物公园正式入市。而红星商业在上海、天津、重庆、福州等地的购物中心项目都在推进。2015年福州、天津、重庆三地爱琴海购物公园也将开业。
 
  昆明爱琴海购物公园首次实现的“家居+商业”双MALL模式。据李嘉介绍,红星商业未来将努力实现“双MALL”的模式探索,完善从好家居到好生活的商业闭环。
 
  除了自持经营,外委业务亦是红星商业的重头戏。“未来红星商业的发展不局限于地产商旗下的商业管理公司,一定是在中国比较领先的商业运营轻资产公司。”李嘉说。
 
  李嘉说,从明年开始红星商业将大力发展外部委托的商业项目,已与两家地产商签约。目前,市场中做商业地产外委的公司很多,但几乎都无实操经验,更多的是在策略咨询上提供专业意见,或者在诸如招商或者策划等局部业务上提供服务,像红星商业这样既拥有项目实地操盘经验与团队储备,更有全产业链操作能力的公司,目前行业中少之又少。
 
  红星商业做的是全产业链的外委。从拿地阶段就可参与,给出专业的持有型、销售型物业占比策略分析,满足政府需求和企业利益最大化的调规做出建议。之后的项目规划建设,红星商业同样有一系列的服务。从项目设计范畴中的动线规划、电梯建设分析,到工程节点与硬件标准等等。红星商业的每一项服务,皆出自于实践经验积累下的行业洞见。最后到项目的商业规划、招商再到开业推广。“明年大概有10个以内的外委项目。”李嘉说,这个市场空间很大。
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