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2021-07-30管窥爱琴海人流涌动背后的数智化建设

 

文章来源:财经新地产 地产杂志

“嗖~”只见一支箭在半空中划出一道美丽的弧线最终落入到前方的壶中。这种在古装剧中出现过的游戏叫投壶,现在它和射箭、摔碗酒等诸多古代民间游戏一齐出现在重庆金开爱琴海购物公园的夜市中。

结合长安“东市”、“西市”场景,以及各种古玩、配饰、近百家古风摊主,一场以唐风为主题的夜市活动成为盛夏7月重庆青年人夜晚休闲娱乐的好去处。

这不是重庆金开爱琴海第一次举办夜市活动。“去年夏天的多吉寺主题夜市活动,仅用了8个晚上,我们的销售业绩就超过3100万元。”爱琴海集团副总裁付闯向财经新地产表示。
 

在网购流行的当下,持续、稳定地吸引消费者到店体验、消费是国内商业地产企业探索的课题之一。从去年的多吉寺夜市活动到此次主打唐风风格的《巡秘实验室》夜市活动,不同的主题,相同的喧嚣场面,是什么因素带来了人流量?近日,付闯向财经新地产道出了爱琴海人流涌动背后的秘密——数智化建设。

 

始于数字化营销

 

2016年,爱琴海集团开始数字化运营建设。5年时间,通过在数字营销、数智管控、数据治理三个维度纵深发展,爱琴海已经把智慧运营的触角外延到全面数智化。

 

三个维度中,数字化营销是与消费者直接发生关联的部分,也是爱琴海在数智化建设过程中最重视的、倾注精力最多的部分。

 

爱琴海爱闪购线上商城、爱要秀直播平台、无感积分……这些技术和活动场景是爱琴海数字营销中既定的矩阵工具。不难发现无论是小程序还是直播平台,都是爱琴海自主开发的,并且更多是基于私域(与之相对应的公域,即淘宝、京东、抖音、快手等平台。而私域流量在获得流量方面粘性更强,对企业产生的价值更大)。

 

例如,用小程序的方式积累粉丝,从消费者进入爱琴海爱闪购小程序后,爱琴海便有了触达消费者的窗口机会,进而可以与消费者进行互动、增加粘性、培育用户的社群参与度,辅之以裂变传播方式提高交互粘性,从而打造出成熟社群运营机制。当然,最初的引流也需要从公域中借力打力。

 

据悉,在2021年4月“嗨购节”活动中,爱琴海与支付宝旗下蚂蚁特工合作的线下游戏活动,为500多家商户引来流量从而带动业绩增长。

 

通过从公域流量导入CRM(客户关系管理系统),并通过三大平台(私域社群+到店平台+到家平台)进行私域流量运营,最终把更有效的流量输出给品牌商户,这样一个操作链条被付闯称为“全触点数字化营销”,是当下爱琴海在数字营销端的又一次升级。

 

“我们做数字化营销的本质还是服务好消费者。”付闯强调。

 

当下,Z世代是消费市场的主流人群,他们表现出的消费意识更加超前、自我意识更加强劲。为此,爱琴海集团建立了新的产品模型——AEGEAN PLAYSTATION,希冀以此能够更好地承载青年潮流文化,聚合多元社群,构建起一个有趣且愉悦的商业生态,用娱乐场景创造新的体验,服务好Z世代消费者。

 

 

陷于私域搭建

 

 

无论是小程序、直播平台还是H5宣传页,皆可依靠成熟的技术手段搭建,用时慢则1-2个月快则几天即可。但是私域建成后如何掌握精准的消费信息,有效作用于商场和商家并不是一件容易的事情。

 

“算力、算法和数据是我们数字化营销建设中的重点与难点。”付闯表示。

 

其中,随着技术的成熟,算力(即计算能力)在市场中已经相当充足,可以直接购买,因此它是三者中,操作难度较低,较易突破的关卡。

 

算法主要是把企业想法落地变成数字化工具服务顾客,难点在于个性化的应用。

 

而算法要想做得有个性化,离不开数据的积累。一方面,信息收集的政策规定趋严,加大了数据收集与积累的难度;另一方面,数据转瞬即逝,且变化多端,在收集的基础上还要注意数据的清洗与更新。在数据更新方面,爱琴海是以活动周期作为节点,每次活动都会进行相应的更新。

 

只有及时抓住消费数据,注重积累才能分析出消费者的喜好与习惯,并将相关发现与商场对接,最终有针对性的向消费者提供产品。也就是说,数据积累的目的主要是发现消费的方向和趋势。

 

为了让更多的消费者参与到数据的积累过程中来,爱琴海是通过提高积分价值来实现。例如,积分奖品注重品质、积分抵现力度大,抽奖竞拍等形式提高积分的价值,以吸引消费者参与到数据收集。

 

爱琴海在进行数据收集时,会通过信息弹窗先征求消费者意见,消费者愿意参与积分活动代表同意收集个人消费信息。同时,爱琴海也只涉及基础信息收集,例如消费者在哪些店铺产生消费,具体购物项目等具象信息并不在收集范围内。

 

 

终于数智管控 数据治理

 

 

爱琴海的数智化建设不仅仅面向消费者,其自身也在通过技术手段提高公司内部管理效率。

 
在数智管控方面,为提升效率,爱琴海是较早地将公司管控工作迁移到移动端的公司之一。此外,爱琴还会严格按照节点施工建设,将开发全流程分割成近300个流程节点,设置模块化应用和标准化管理手册,意在让合作链条中的不同业务团队高效协作,以实现全流程业务的标准化。
 
在数据治理方面,爱琴海从多角度展开布局。其不仅将公司最新的经营相关数据同步在移动端,也将公司以往的档案数据搬到移动端,方便公司管理者在多种场合中第一时间调集数据进行分析管理,省去繁琐的线下查资料时间。此外,其内部各个系统的数据也在这一轮数字化改革中力求做到相互打通,让部门与部门之间的沟通无障碍。不仅如此,为了让无障碍沟通在公司更广泛范围内展开,其与各个供应商的相关数据,也进行重新整理与汇总呈现在公司系统中。
 
信息标准化,是数智管控及数据治理的最大难点。一方面,标准化能提高团队工作效率,并最终实现日常管理的数据化;另一方面,由于个人工作习惯、工作内容、区域差异等原因,信息标准化的实现并非轻而易举。
 
爱琴海的方案是让技术人员承担更多的责任,除了负责产品研发,还肩负对其他部门的指导之职,从而让整个团队接受与使用新的产品,为实现标准化夯实基础。
 

无论是在数字营销,还是在数智管控、数据治理,数据都是核心。而数据的积累是个漫长的过程。“不求一蹴而就,我们坚持长期运营。”付闯强调。

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