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在6月20日爱琴海集团首届宠粉节落下帷幕后，7月~9月，爱琴海集团又推出了全新的青年营销IP“Youth 巡礼季”，意图走进年轻社群的次元世界。
在商业不动产领域，爱琴海集团是“造节”的高手，但如今连618和双11的吸引力都大打折扣了，爱琴海靠什么维系营销节的高人气？在“场景革命”、“新零售”等众多概念充斥零售商业时，不断推陈出新的爱琴海又有哪些坚持不变的“硬核”？
从2015年开始摸索轻资产路线的爱琴海，对于资产项目从投资到管理已形成完整的体系和打法。此次睿和智库与爱琴海集团副总裁周宇桁对话，以新消费人群作为入口，期望能剖析爱琴海资产管理背后更深层的逻辑。
01 众多新名词的内核是消费者的需求
从2015年爱琴海摸索轻资产路线至今已过去六年，这六年时间里商业零售领域的变革可谓是翻天覆地，“场景革命”、“新零售”、“智慧零售”等众多新名词、新概念充斥行业。但变化之中，蕴含着不变的内核。
睿 问：在急速变化的行业中，您认为变和不变的是什么？
周宇桁：很多新名词都是包裹在需求外面的概念而已。拿“场景革命”举例，核心不变的其实是内容革命，而不是场景革命。革命本质上是消费者的需求变化，而场景的打造只是变化之一。
所以在我们看来，行业始终不变的是满足消费者的需求，不断在变化的其实也是消费者的需求。
睿 问：在消费者需求的变化影响下，如今爱琴海以怎样的角度来看待消费者？
周宇桁：随着时代和经济的发展，每个阶段消费者的需求都在发生变化，为了满足消费者的需求我们看待消费者的方式也会更新。现在爱琴海看待消费者的方式和以前完全不一样，现在我们用圈层的方式看待消费者。对同一圈层的人，我们不仅需要去理解他们的物质需求，还需要去理解他们的文化生活需求，更要去满足他们的社交需求。这就要求我们不仅要提供内容，还要为消费者提供使用内容、分享内容的环境以及社群。
在中国，任何一个圈层，在某一个一线城市或者准一线城市都是海量的人群。所以未来有没有可能出现一些特定的Mall就是为某一个圈层服务的，不排除这样的可能性，换言之，用圈层的视角去看待消费人群，会出现更多的可能性。
02 新消费人群是人群的新消费
具备高消费价值的潜力人群正在重构。一方面，原先的主流消费群体滋生出新的消费需求，另一方面，新的消费群体展现出更大的消费潜力，如新老人、自由创富者等，这都带动了消费主体的重构。
睿 问：爱琴海怎么定义新消费人群？
周宇桁：很多观点会把新成长起来的Z世代和新消费人群联系到一起，甚至等同起来。但我更愿意把新消费人群理解为——新消费人群是人群的新消费。Z世代的消费只是一种新增消费，但是除了这个世代之外，其他的群体也冒出了新的消费需求，比如中国的老年人、新中产，同样会产生新的消费需求。新增的消费需求其实跟年龄是不划等号的，因此我们更多的是通过圈层去理解他们的消费需求的变化。
睿 问：您通过圈层的方式看到新消费人群有哪些需求特点？
周宇桁：他们对社交需求的依赖更强。不单纯是对社交媒体的需求，而是人与人之间的这种社交需求。随着大众经济生活的发展，他们不再只依赖于对物质的需求，也不再只依赖于对文化生活的需求，未来再上升就是对社交的需求。换言之，他们不仅拥有圈层的爱好，同时还要找到一个群体的归属感。
这样的需求变化就导致我们不能再像当初那样仅仅满足他们的物质需求，我们还需要把消费者对文化生活、社交的需求都考虑进来。这其实就是爱琴海提出的，“将购物中心变成有购物功能的社交空间。
睿 问：现在爱琴海的客群主要是哪类人群？
周宇桁：当下我们的客群主要集中在年轻消费家庭。这类人群他们刚走入社会，同时可能在经历结婚生子买房，对物质需求、精神需求较其他人群更充分。
03 用圈层规划商业业态和营销动作
从去年开始，爱琴海提出了APS（Aegean Playstation）的理念，其中的“PLAYSTATION”是爱琴海集团对未来商业空间的洞察，爱琴海希望面向未来打造全新进化的，带有泛娱乐、购物、体验属性的社交商业空间。
睿 问：在APS的理念下，爱琴海在设计、运营、业态等方面做了哪些更新？
周宇桁：首先，在设计的方向上，我们更希望去满足消费者对健康生活的需求，这也是疫情之后大家对社会环境空间的健康性、可运动性的需求，毕竟大家平日的家-公司两点一线的空间有限，所以我们未来的商业空间会在消费者对健康需求的友好性上面花更多的精力。
其次，从运营的角度来讲，我们会协助消费者建立圈层。
第三，从业态的角度来看，我们基于APS的理念把社交空间分成了“新家庭欢聚中心”、“城市活力竞技主场”、“24小时秀场”、“国际青年流行文化情报站”、“城市设计发现中心”、“跨次元文化聚集地”和“味觉研发场”七大主题场景，依据不同项目的个性化定位配置落实不同的内容。
这7个场景是基于我们提出的APS理念相应作出的场景上的变化，也是围绕以圈层看待市场的方式来规划我们的业态。
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睿 问：爱琴海在线下营销这块“造节”的能力非常强，经常会在线下开展各种营销节，您认为这类线下的营销节对于新消费群体的吸引力还足够吗？
周宇桁：首先我们在“造节”的时候并不是想要影响所有人，只要能影响到某一个圈层我们就认为这次营销活动是OK的。比如今年上海爱琴海我们造的节是电竞节，它的影响力并不弱，但它并非针对大众群体的。而且我们越来越发现当我们面向大众“造节”的时候，新鲜度会降低，能够影响的范围越来越窄。而当我们为了某一个圈层来打造一场活动时，全城对这个主题感兴趣的人都会过来，不但解决了审美疲劳的问题，还突破了购物中心辐射半径的局限性。
传统“618”、“双11”的活动每年都是以折扣为核心来吸引消费者，如果内容不做调整，肯定会越来越没有价值。爱琴海今年7月~9月的“巡礼季”活动，就是在爱琴海各地的项目打造剧本杀的活动，以沉浸式的场景体验和丰富的内容变化来打动垂直领域的消费者。“与年轻人玩在一起”，这几乎是目前所有品牌的共识。但在移动互联网时代，让购物中心在年轻人群中形成巨大热度，并没有那么简单。爱琴海希望借这次“巡礼季”走进年轻社群的次元世界，让年轻人在爱琴海找到热爱的印记。
04 打造私域流量，带来超额引流
这两年购物中心和零售品牌都在发力私域流量的打造。而爱琴海早在2019年就开始私域流量的探索，2020年私域为爱琴海的收入带来千万量级的增长。
睿 问：说到私域流量，和在商场里注册会员有什么不一样？
周宇桁：如果说圈层是对消费者的认知的研究，那么我认为私域流量就是对它的运营和掌控。过去在商场里注册会员，商场推送一些折扣信息，这种单纯的会员体系只能叫利益绑定，后期只能通过利益来驱动流量的滚动。
但私域流量是服务绑定。私域流量里我们提供的与圈层相关的服务，不仅仅与消费有关，还与社群相关，私域池提供一个交流的空间，其粘性和锁定会非常强。后期可以用多种方式来链接私域池里的消费者，提供圈层服务的方式就是可行的。
对于购物中心来说，私域流量带来的最大的帮助就是服务绑定。过去会员的价值其实是非常弱的而且不可管理，消费者仅仅是对利益和商品有需求，那么当有折扣的时候他来，没有折扣的时候他去别家。所以这种方式只在物资有限、价格优惠时锁定到消费者。
但现在的商品同质化非常严重，单纯的利益绑定已经无效了，在这个时候谁能够把服务绑定这件事情做到最好，就能激活私域流量，为营销助益。
睿 问：爱琴海现在有哪些私域流量运营的工具和平台？
周宇桁：我们现在有三个平台：私域流量管理平台、会员到店平台、到家平台。会员到店平台和到家平台都是运营的工具，真正提供服务和管理的都在社群服务平台，也就是私域流量管理平台。
其中，私域流量管理平台是伴随着我们的一些线下营销活动去构建起来的社群服务平台。线下的活动一般是快闪的方式，一场活动很快就结束了，但在这场活动中积累起来的流量，我们会持续运营提供服务。
比如面向家庭群体的宠粉节结束后，我们会持续地为在这次活动中积累起来的用户群提供家庭的服务，比如儿童体验信息、小店长日的活动等。之后如果我们商场的一个婴童品牌有促销的活动，那我们就可以这次活动积累的流量与品牌促销活动做相应的对接，进一步提升销售业绩。
睿 问：此前爱琴海的一个成功案例是通过私域流量的运营，让各地爱琴海巴拉巴拉门店单日业绩提升500%，如何做到的？
周宇桁：第一，我们积累的流量和品牌自行积累的流量进行了共享。对于品牌来讲，它们只有自己的用户，而没有潜在用户或者竞品的用户，但是我们有。一旦共享之后体量会增大。
第二，我们有一个联合营销的体系，会将社群里面影响力极强的KOL识别出来，让TA来带货，从而带动销售。
很简单，当一个广场的所有流量短期内精准集中到一个品牌的时候，它的业绩肯定是能上去的。这种打法其实跟互联网的打法是一模一样的，只不过互联网是单纯的线上流量，我们是线上流量+线下流量+全场流量一起，一旦把这三个平台打穿了，我们既能够留存，又能管理，又能驱动和使用，那品牌的销售额自然就会上去。
睿 问：现在你们这套私域流量的玩法会复制到每个购物中心吗？
周宇桁：从架构上应该每个购物中心是一样的，只是基于每个商场阶段性的不同，面向的客群类型的不同，相应去做些调整。比如一个刚开业的购物中心，还需要消费者形成购物习惯的时候，配合营销企划的动作是不一样的。与已经成熟的商超相比，三个平台跑的内容也不同。
我们自己内部会有一个学习体系，只要在这个体系上出现了成功的案例会面向全国分享。
结语
提炼出Aegean Playstation理念的爱琴海正在构建一个全新的商业世界，着眼于消费者圈层社交的需求，以全新的运营手法来把握消费群体改变了的需求。而把握住了商业资管运营的核心，也就把握住了商业发展的未来。