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2021-09-30实体商业如何跳出思维的盒子?爱琴海用跨界沙龙提供了一条新思路

更精准触达、更有效沟通、更多 to B 合作创造落地可能,这是爱琴海想持续性举办跨界沙龙的初衷。

随着95后、00后成为消费主力军,市场格局的发展速度变得越来越快。在实体商业的链条里,不论是商业地产,还是消费品牌,都需要时刻与行业保持同频,不断自我更新。在这之下,打破行业信息不对称,建立行业间更有效的沟通渠道,显得尤为重要。

上周,RQ参与了一场别开生面的行业活动。

这是由爱琴海集团牵头主办的以《如何“圈”住年轻人》为话题的第一场 A Talk 品牌沙龙,邀请业内多家品牌、创新平台企业、第三方机构的品牌市场部伙伴,共同探讨当下实体商业如何利用“圈层营销”来创造更多新的可能。

值得一提的是,这场活动只是一个起点,爱琴海集团打算将这类“精品式社交”行业活动做成常态化,未来希望透过更多领域和主题来与不同行业伙伴产生联结。

现阶段,“圈层文化”是行业内炙手可热的话题之一。“圈层”不单指那些因兴趣爱好结缘而走在一起的社群组织;品牌在建立固定用户群体,传递品牌主张的同时,亦是建立起一种品牌独有的“圈层”,形成与用户的直接沟通。

圈层的多元化,同样意味着品牌做营销决策时,营销目的更明确,颗粒度越来越细,路径也需要更精准。

一直倡导“play for young”的整合营销机构 Goodidea 赞意看来,因为圈层文化,现阶段的营销逻辑,已从原来的大众思维,转变至圈层思维。赞意的创意总监江巍巍率先为大家分享了当下多元的圈层文化结构。

品牌需要选择一个圈层切入进行试验,来获得“入圈”的门票,并通过贡献建立在圈层的角色,以推动品牌与圈层内进行互动,与圈层构建共同体后,才能沉淀圈层用户成为品牌用户。

和以往商场多与品牌渠道扩展端沟通不同,这次爱琴海沙龙活动的邀请名单上,清一色的都来自于各个企业的“市场部”。这样的活动参与配置,也让我们听到了更多实体商业在“圈层营销”上的实战型案例。

海马体照相馆是一个非常懂得“如何圈住年轻人”的实体品牌。

海马体品牌营销部负责人叶子认为,生活需要有仪式感,尤其是今天的年轻人,为了让证件照拍得更有趣好玩,品牌建立了一系列的组合式内容营销机制,通过自身基础产品(证件照)与各个场景营造的设计,不断为年轻群体创造更多发现美的机会的同时,也提高用户消费粘性。品牌更是通过系统性的自营媒介,牢牢将全国几百万用户锁住,形成了品牌的自有圈层。

尽管不及消费品牌如此直面消费者,商业地产同样开始意识到圈层营销对场域的益处,并开始在决策上作出相应的应对与调整。

 

作为一名十五年电竞玩家和商业空间从业者,上海爱琴海购物公园副总、电竞社群负责人董悉远在现场分享了自己对电竞圈层的理解。他认为,电竞圈层的群体不但基数大,而且用户画像跨度广,有很大的需求洞察挖掘空间;同时,他也分享了上海爱琴海项目与电竞圈层的案例实践。

 

爱琴海在去年完成了品牌定位升级,通过多个社交场景的打造落地,从原来的社交功能的购物空间转变为有购物功能的社交空间;今年则基于圈层化运营概念,提出了新“售前+售中+售后”体系。(可移步这里衍生阅读)

如今,当你再走进全国各地的爱琴海购物公园时,会发现以年轻人娱乐、社交、细分圈层类业态的比重越来越多,“圈层化”的标签也在业态调整中持续增加。

 

对RQ来说,这场活动的核心在于“小而精”,相比常规类的大论坛,此类小而精的品牌聚会,让来宾的参与感更强,也更可能为未来的合作形成铺垫。这也印证了“圈层”一说,话题讨论更深,社交效率更高。

 

“这场活动对我们来说,最大的益处是了解了品牌方,尤其是新品牌的思考与需求。”爱琴海集团副总裁周宇桁告诉RQ。

这也是小规模活动所带来的好处。“A Talk”,有一语双关的意思,A 代表了爱琴海Aegean,A Talk意为“一次聊天”,背后可能想表达的是:你永远不知道,一次精品式社交能产生多大的可能?

“我们看到了市场正在发生变化,需要及时作出反应,加快和品牌沟通,而为了提高效率,便策划了这场活动,把品牌方们围在一起,探讨行业的趋势和眼前的工作重点。”宇桁补充说。

 

在筹备活动时,爱琴海已经发现了类似这种“精品式”活动的益处:

 

活动规模小,灵活性强,很容易开展;

为团队输入外界专业知识和新视野,逐步提升团队整体软实力;

活动常态化后,可加入不同领域、主题,邀请相关伙伴,形成爱琴海专属的圈层

 

目前,爱琴海品牌团队已决定将 A Talk 办成系列活动,更多除营销话题之外的主题正在策划中。未来,也许每个主题都是与商管团队特定部门绑定,探讨垂直领域里的趋势与行业痛点,再反哺到爱琴海的商业管理能力及对于品牌伙伴、消费者的服务提升中。

 

“未来每个品牌方都会是内容方。”

 

当品牌、第三方企业和商场不再是单纯商业合作关系,而是通过内容实现价值共创,也许最后的产出会更吸引年轻人,合作方之间的关系也会变得紧密。我想,这也是爱琴海作为一个空间运营商,在这个不断动态变化的行业里,感知到营销逻辑的变革,所做出的的第一步试探。

 

同时,如本文一开始所述,在VUCA时代,面对全球易变和不确定性的特点,“闭门造车”是不可取的,品牌更需要主动打开自己的信息入口,积极与新品牌、新势力沟通,拥抱变化,建立圈层关系,与行业保持同频,最终找到适合自己的发展路径。

 

总之,我们期待下一场爱琴海的 “A Talk” ,也相信这个系列活动,可以帮助爱琴海及其品牌伙伴不断扩大自己的“朋友圈”,同时,在潜移默化间,爱琴海的核心商业运营能力也会日益增进。

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